La retórica de la imagen es un campo de estudio que se enfoca en desentrañar el poder persuasivo y comunicativo de las imágenes en el ámbito visual. Roland Barthes, reconocido semiólogo y crítico literario del siglo XX, realizó una profunda exploración de este tema en sus escritos. En este artículo, nos adentraremos en las ideas de Barthes sobre la retórica de la imagen, examinando su enfoque crítico y sus principales conceptos.
¿Qué ves cuando me ves?
Barthes defendía la idea de que las imágenes son sistemas de signos y que pueden ser analizadas de manera similar al lenguaje verbal. Aplicando los principios de la semiología, argumentaba que las imágenes transmiten mensajes y significados a través de una combinación de elementos visuales, como objetos, personas, colores y composición. Estos elementos componen el discurso visual y pueden ser interpretados en función de su contexto cultural y social.
El mensaje denotativo y connotativo
Barthes introdujo la noción de que las imágenes tienen un nivel denotativo, que se refiere a la descripción literal de los elementos visuales presentes en la imagen, y un nivel connotativo, que implica las asociaciones y significados simbólicos que se atribuyen a esos elementos. Sostenía que la connotación es fundamental en la retórica de la imagen, ya que permite la construcción de significados subjetivos y culturales.
Significado literal o descriptivo de un mensaje. Es la interpretación básica y objetiva de los elementos presentes en el mensaje, sin implicar ninguna asociación simbólica o subjetiva. Se centra en la información explícita y observable.
Asociaciones y significados adicionales que se atribuyen a un mensaje más allá de su significado literal. Estas connotaciones pueden ser subjetivas, culturales o simbólicas, y pueden variar según el contexto y las experiencias individuales. Las connotaciones pueden evocar emociones, ideas o conceptos más amplios.
Barthes analiza una publicidad de un producto italiano en un medio de comunicación francés. El producto en cuestión son los fideos Panzani.
Desde el punto de vista denotativo podemos nombrar lo que vemos en la imagen: Una bolsa de compras abierta que deja ver productos industrializados con pastas secas, algunas cebollas, tomate, ajíes… sobre un fondo color rojo.
Desde el punto de vista connotativo los elementos comienzan a brindar otro tipo de información: La situación parece representar la llegada luego de hacer las compras, los productos frescos dotan al carácter general de la imagen de frescura, los caseros, los colores usados en la pieza y productos remiten a lo italiano, idea se servicio culinario total ya que con todos los productos de esta marca podemos armar nuestro plato, la disposición remite a una naturaleza muerta vinculada con el arte y hasta una red de pesca (pesca milagrosa vinculada con relato bíblico)… (hoy en día hasta podríamos vincularlo con lo ecológico al usar una bolsa no plástica).
Mensajes escritos
También existe un tercer tipo de mensaje y es el escrito o lingüístico, referente a las palabras que aparecen en el aviso. En cualquier imagen con texto, el mismo puede cumplir la función de Anclaje o Relevo.
La función de anclaje tiene lugar cuando un signo o un conjunto de signos específicos se utilizan para limitar o fijar el significado de otros signos en el texto. El anclaje se emplea para reducir la ambigüedad y dirigir la interpretación hacia una comprensión particular.
La función de relevo tiene lugar cuando un signo o conjunto de signos se utilizan para abrir múltiples posibilidades de interpretación o permitir una lectura más abierta del texto. En lugar de fijar un significado específico, el relevo busca generar una multiplicidad de significados o sugerir diferentes asociaciones y connotaciones.
La publicidad es el reino de la retórica y no debe ser juzgada de manera literal, ingresamos en un «juego» de metáforas y significados.
La retórica visual y el poder persuasivo
Para Barthes, las imágenes no solo transmiten información, sino que también poseen un poder persuasivo y manipulador. Sostenía que las imágenes publicitarias, por ejemplo, utilizan una variedad de estrategias retóricas para influir en nuestras percepciones y comportamientos. Estas estrategias incluyen el uso de metáforas visuales, estereotipos culturales y técnicas de enfoque y encuadre para dirigir la mirada del espectador y generar ciertas respuestas emocionales.
Ejemplos
Veamos algunos ejemplos, primero textuales y luego con imágenes:
Nivel Denotativo: «Ella tiene un gato negro.»
Nivel Connotativo: El gato negro puede connotar superstición, misterio o incluso brujería, según el contexto cultural y las asociaciones simbólicas que se le atribuyan.
Nivel Denotativo: «Él llegó tarde a la reunión.»
Nivel Connotativo: La tardanza puede connotar falta de responsabilidad, falta de respeto o desinterés, dependiendo del contexto y las normas sociales establecidas.
Nivel Denotativo: Una berenjena que se fusiona con la punta de un lápiz de color.
Nivel Connotativo: El lápiz de color puede darme un color similar al de la piel de una berenjena (usa para esto también un anclaje textual «colores verdaderos»).
Nivel Denotativo: Monja con un broche de ropa en la nariz. Desodorante Axe.
Nivel Connotativo: La monja tiene tapada la nariz para no ser tentada y seducida por la fragancia masculina del desodorante Axe.
Algunos ejemplo más para que analices en detalle:
Otro aspecto importante en la teoría de Barthes es la dimensión política de las imágenes. Argumentaba que las imágenes no solo reflejan la realidad, sino que también participan activamente en la construcción de significados y discursos políticos. Señalaba cómo las imágenes pueden ser utilizadas para perpetuar ideologías dominantes, pero también pueden ser subvertidas y utilizadas como herramientas de resistencia y cambio social.
